Comunicación en la empresa, invertir en intangibles

business 1031754 1280Hacerse un hueco en la mente del consumidor, de su potencial cliente o público destinatario, no es tanto una cuestión de productos y servicios como de percepciones. De ahí sale la necesidad urgente e imprescindible del trabajar en el posicionamiento y en la estrategia corporativa. Por eso emergen también la imagen y la reputación como variables críticas para cualquier empresa u organización. Y esta necesidad requiere relaciones, conversaciones, es decir comunicación con los públicos y los grupos de interés.

En 1988, cuando Phillip Morris compró Kraft por seis veces su valor contable, quedó claro hasta qué punto los intangibles contribuyen al fondo de comercio o ‘goodwill’ de una compañía. Entendida como corazón estratégico de una empresa u organización, no como un vestido exterior, la marca de una pyme, una institución o gran empresa concentra esa prioridad de la percepción en la relación con el mercado y la comunicación la cuida, fomenta y protege, integrando lo comercial y lo corporativo, lo operativo y lo estratégico.

En la economía de la confianza una empresa u organización pone en juego continuamente su valor. Incluso cuando trata de escudarse o cubrirse con el silencio. Las empresas han tendido a hacer del cliente el centro de su universo, pero los públicos son muchos y requieren atención (empleados, accionistas, proveedores, partners….). Solo una adecuada comunicación corporativa u organizacional, en sus múltiples caras de esta sociedad digital, asegura la percepción en el mercado de que se ofrece al consumidor algo útil y de valor acorde con sus expectativas y proyecta una imagen sólida y coherente a través de una estrategia de comunicación que a tiende a todas las partes.

No se trata de buscar un envoltorio atractivo para la marca, sea corporativa o de un producto, sino de llenarla del contenido adecuado para que sus públicos y grupos de interés la perciban como relevante y valiosa para ellos. Sin dejar de ser comercial, la comunicación ha de ser, sobre todo, corporativa. Teniendo en cuenta la exigencia de llegar a todo su target, habrá de cuidar también el contacto personal con cada consumidor o cliente. Sea en formato publicitario, como relaciones públicas, comunicación informativa o contenido digital para redes sociales e internet, la comunicación ha de estar integrada, responder a una misma intención u objetivo. Y eso requiere de un plan de comunicación con objetivos que vaya de la mano y ayude a la consecución de los objetivos de la entidad.

Sin dejar de ser una herramienta del marketing mix, la comunicación ha agigantado su papel dentro de las organizaciones hasta convertirse en el eje vector de la relación con el mercado. Eso hace de ella una parte de su columna vertebral, por lo que exige atención continua, gestión diaria de la relación de la organización con el mercado. Invertir en comunicación de empresa deviene así en necesidad imperiosa y rentable para cualquier organización que aspira a ser exitosa y sostenible en el tiempo.

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