A la hora de abordar la comunicación de empresa, la sostenibilidad y la reputación, es importante tener en cuenta que esta última está lejos de ser una pantalla plana que todos cuantos la miran perciben y leen de la misma forma. Parece más un poliedro de múltiples caras en las que cada grupo de interés percibe la suya a través de su propia mirada para evaluarla según sus intereses. Será esa perspectiva singular, diferenciada, la que medirá el grado de satisfacción de cada stakeholder con una organización o una marca.
Paradójicamente, la reputación exige una visión holística, integral, de lo que decide y hace esa organización o marca. La responsabilidad social de una empresa, su sostenibilidad y su reputación empiezan por su propia viabilidad económica, pero no cabe trocear la gestión de manera que se relaje el lado moral para asegurar la eficiencia o el liderazgo en el mercado. En la medida que ha de ser sostenible, necesita aunar los valores y su gestión comercial o de los recursos humanos, la promesa de su misión corporativa con su conducta diaria.
Por eso, la reputación de empresa se construye o destruye cada día en todas las áreas y labores de una organización. Y, a la vez, esa gestión ha de cumplir de forma suficiente las aspiraciones o expectativas que cada grupo de interés tiene hacia la organización o la marca. La unidad en la visión y la gestión ha de convivir así con la diversidad de miradas e intereses que la hacen sostenible en su mercado.
La comunicación de empresa en la gestión de la reputación
Cada organización teje su reputación a través de las relaciones que establece con sus grupos de interés y su mercado, pero eso no la reduce a la estrategia de comunicación y al buen uso de sus múltiples herramientas. Menos aún, se circunscribe a lo que la organización dice de sí misma a través de sus numerosos canales, incluidos Internet y las redes sociales.
Las organizaciones, como las personas, comunican a través de sus conductas, entre ellas las verbales. La buena o mala reputación surge y perdura o muere en el hacer diario. Es esa realidad tal como la vive o percibe cada stakeholder la que sustenta el mayor o menor prestigio de la organización. Por eso, la cultura corporativa también ayuda o hace peligrar su sostenibilidad.
Para nosotros, solo existe lo que conocemos. Y le concedemos mayor o menor valor en función de lo que sabemos de él. Una organización necesita, pues, ser conocida de una determinada manera para ganar prestigio y credibilidad en su mercado. Pero no toda la información contribuye igual a ese objetivo ni solo la comunicación promocional o publicitaria asegura ese fin. La comunicación de empresa ha de ser holística, pero a la vez estratégica y congruente con la visión de la organización y las expectativas de los grupos de interés.
La reputación no es la imagen
La reputación, como la imagen, genera protección o indefensión ante el mercado, según sea la evaluación que realizan de forma continua los grupos de interés. Ambas también se basan en las relaciones que la organización establece y mantiene con la sociedad y el mercado. Pero la imagen deriva de las percepciones generadas y la reputación nace de la experiencia diaria del uso.
La comunicación de empresa media la construcción de las dos, por más que una sea sensorial y coyuntural u otra requiera la elaboración de un juicio o una valoración de hechos. Por eso, las estrategias de comunicación que permiten implantar una imagen adecuada en un corto espacio de tiempo difícilmente servirán para generar una buena reputación que sea exitosa y sostenible en ese mercado.
La reputación y la imagen forman parte del capital intangible de una organización, la protegen frente a las crisis, pero como elementos de su Corporate requieren una gestión diferenciada y adecuada a sus fines y objetivos. Ambas necesitan sustentarse en la identidad real de la organización, pero la imagen permite desviaciones que una buena reputación tiene vedadas. En el lado moral y en el operativo o funcional.
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Agencia comunicación Zaragoza
